传统零售企业如何做好电子商务呢？在乐友公司副总裁江波看来，这一直都是一个很好玩的命题。“同样是3C产品，现在大家都知道京东商城做得很优秀，为什么国美电器没有做好呢？如果把这个问题思考清楚，传统零售如何搭上电子商务快车的问题也就差不多有答案了。”江波说。

传统零售，尤其是做得非常棒的传统零售，没有过早涉及电子商务，在江波看来，有两方面原因。第一，是因为二八原则，传统零售往往专注于带来更大利润的20%人群，对于剩下的80%，没有精力或者没有兴趣做。第二，有很大的人才瓶颈，看起来电子商务是一种零售方式，但是这种零售方式的推广、交易平台和支付等都有别于传统零售。

不过，在江波看来，传统零售对待电子商务的态度正在发生变化。他们已经开始希望将在传统零售上的领先优势，延展到电子商务领域。从去年开始，线上电子商务迎来了又一轮蓬勃发展，传统零售充分参与的一个电子商务新时代已经到来。

线上线下互相渗透
从 11年前正式以电子商务起家，乐友一直专注母婴行业，除了电子商务网站，乐友还有线下的实体店，目录册销售等通路，共同构成了被乐友称为“三位一体”的销售模式。

乐友之所以从线上电子商务，发展到线下实体店，在江波看来，其实是在电子商务蓬勃发展的同时，逐渐认识到线下实体店的重要性。

“电子商务企业建实体店，并不是要去和传统零售分一杯羹，而是要解决电子商务一直存在的信用瓶颈问题。在婴童行业可能会尤为重要，因为只在网上看到图片总是不放心，还需要到实体店去实地看看。”江波说。

我国婴儿市场的规模非常庞大，每年1600万婴儿诞生，20%的年增长率，总市场规模万亿元以上。正是这种线上线下“三位一体”的模式，让乐友可以充分抓住市场机遇蓬勃发展，每年以200%以上的速度扩张。

“刚怀孕的孕妇担心电脑辐射很少上网，去逛商店身体又不方便，所以后来我们又诞生了目录册。”江波说，“我们在2003年尝试发DM传单，但没有形成大家现在看到的目录册，那时候三位一体的意识不是很清楚，不过已经形成了基本的雏形。三位一体模式的诞生，其实源自于乐友对客户不同需求的把握与分析”江波说。

对于零售来讲，第一是产品，第二是价格，第三是方便性，第四是服务。电子商务网站也是一样，首先是客户要买的货品有没有，然后才会讲价格便宜和购物的方便性。这是三位一体对于小店的优势，小店无规模效应，缺乏正规性。而一些纯粹的目录册销售模式，因为没有实体店，虽然宣传挺多，有送货上门服务，以价格取胜，但是客户的信任度比较低。

“可以说，乐友是育婴行业“三位一体”模式的首创者，在实践和消费者的需求中诞生。”江波说，“乐友的三位一体模式目前经营着16大类、上万余种商品，以连锁店、直营店和目录册三位一体，以ERP体系进行依托，目前在北京、天津等地已经开设了130余家的线下实体直营店。”

三位一体优化价值链
为什么电子商务需要落地？在江波看来，其实主要是因为两点，一个是解决了信用问题和宣传推广问题。实体店可以增加客户的信任度，此外，对于很多电子商务企业来讲，最大的成本是宣传推广，而乐友在电子商务这块目前基本上是零推广费用。那么，客流和知名度从哪里来？除了客户的口口相传，每一个实体店铺都是活广告，并且目录册确保了目标人群的精准到达。

第二，电子商务还有一个很大的成本，就是仓储、物流。“很多人一直认为电子商务没有店铺的房租，没有那么多的店铺人员，成本很低，怎么能不赚钱呢？后来我们看到，其实很大的成本是物流、仓储成本。”江波说，“这在实体零售也是非常大的成本，所以如果我们把仓储物流问题很好解决了，做实体店也很有竞争优势。”

不过，在江波看来，虽然是三位一体，主营渠道却只能有一个，三位一体不可能三种模式齐头并进，一定要分一个主次。目前，乐友已经倾向于传统的店面营销，店面的占比很高。

在三位一体的背后，乐友有一套完备的ERP系统做支撑。“三位一体从道理上讲很简单，但是实际操作起来，别说是三位一体，就是把实体店连锁做好都很不容易，我们有那么多销售渠道和实体店，传统的管理方式根本行不通。”江波说，“通过ERP，所有的渠道和店面的销售信息能够在第一时间同时共享，客户的消费积分也能在三种渠道互相通用。如果没有ERP的支撑，是很难做到的。”