作为品牌服装行业的国内先锋，美特斯邦威在国内首创外包直营销售和特许加盟商运作模式，构建了快速的供应链体系，并且率先尝试了RFID物联网运作，技术创新和互联网推动这家传统企业不断进行管理和商业模式变革，持续改善经营，保持行业领先位置。承载电子商务功能的上海邦购信息科技有限责任公司，也是这家传统企业在技术推动商业变革方面最重要的投资之一。

邦购2009年注册成立，美特斯邦威将整个IT、电子商务和物流整合到邦购公司，这使得电子商务所有的后台运营也由同一公司提供。2010年闵捷在邦购开始做整体的电子商务规划，去年12月18日做了邦购网，以及另一个在线媒体形式“时尚秘书台”。两个平台上线至今销售状况不错，预算已达成98%，今年年初的统计，就比去年在电子商务方面获得了600%的增长。

传统企业做电子商务，是线上线下两种模式的碰撞和结合，闵捷认为往后的市场潜力很大，主要体现在几个方面。

今年上半年淘宝网增长速度低于去年同期，网购品牌越来越多，比如买家电会去京东，买书会去当当，买超市日用品会去1号店，消费者网购的趋势已经形成。但今年2月份的时候，整个淘宝网销售是下滑非常厉害，因为从1月24号开始由于物流的原因给淘宝踩了急刹车， 到3月份的时候整个销量环比上升了90％，4月份时尽管淘宝做了3周年庆典，但销量仍不及3月份，所以最近可能淘宝也在做一些转型，在反思到今天到底如何去经营电子商务。

从全球来看，电子商务领域排名第一的亚马逊，其净利和排名第五的PPR公司差别不大，因此现在的电商也在考虑，真正给消费者带来价值的是什么地方。品牌服装企业有他的品牌价值，而不是像其它卖家那样大多充当搬运工的角色，消费者对品牌建立起认知和信任感后，品牌企业可以将价值延伸到其它经营领域，同时避免陷入低价竞争。所以品牌企业在规划电子商务的时候，也不简单把电子商务等同于网站销售。闵捷认为电子商务之谓商务，各环节之间有感知互动，买卖只是其中一环，还有一个后台体系在形成不断循环的过程。

网购用户的消费力也在升级。有数据显示，相比2009年，月收入在501〜2000元的网民群体占比上升至42.8%，无收入群体网民占比下降。从投放情况来看，成功率较高的订单的客单价：IT数码的单价在1500元左右，其余服饰类产品的单价在200～300元左右。市场形成的价值敏感慢慢偏向于品牌。

闵捷认为，网购群体最终会形成两种人，一种是对价格敏感，另一类人则是对个性化需求敏感，前者在网上寻求低价，后者则是在网上寻求便捷。中国人现在的购买力很强，但如何抓住这种购买力，整个商业模式的设计要围绕着消费者到底需要什么来进行。很多网站把LOGO拿掉，其实品牌差异不大。也有像凡客这样的电商，去年投2亿，今年投4亿这样去建品牌的。传统企业相对而言有自己的品牌价值，但也要想清楚自己有什么。

电商有几点是值得品牌企业去学习的，首先就是库存周转率相对较高。库存周转率快的话，企业毛利额会呈上升趋势，上市公司一季度报告里显示这些企业的库存周转率都在增加。而像ZARA这样受消费者欢迎的企业也是因为他们的即时供应链优势。而传统企业做衣服像做期货一样，卖的都是去年做好的衣服，碰上现在这种天气变化特别快的气候，调货也很纠结。

电商面临着一个需求不稳定的状况，尤其中国服装企业，不像H&M这种全球企业可以在全球范围内调配资源，供应链相对稳定。国内企业做电商往往面临着需求量的巨幅波动，做活动时需求量会迅速增长，而做完后需求量就会报复性的下路，很多时候消费者都在不理性的消费。而对于后台来说，企业却很难按照高峰期的需求去储备人力仓储。因此消费者需要引导，变得更加理性。

对于传统企业的电子商务来说，有一个关键点是，他使企业的发展速度和消费者沟通的速度大大加快。淘宝网几个月时间，就达成了传统服饰市场几十年才能达到的一年7500亿规模。传统企业在想电子商务和实体店铺的一个融合，电子商务其实是一个渠道，消费者他可能是需要的时候他就去访问，但对于服饰来说，消费者特别渴望有品牌带来的信任感。网上销售有时承诺得服务过渡，比如大家在物流配送上拼快，不可避免的带来高物流成本，但这并不一定是消费者需要的。消费者需要引导，真正好的体验是给消费者更多选择的机会，网站只是渠道之一。

还有一点就是电子商务的一个特点是销售数据的反馈是非常精确的。哪些人来，哪些人走，包括他拿起了多少商品放在购物车里面，最后没有形成购买其实你都知道，但是这种数据的反馈，美邦在之前在物联网的一个测试，当时做了一个智能货架，我觉得后面有一个BI的平台，就是我们把这个衣服放到核心的中场的时候他会面临着先在这拿选，但是成交有多少，企业就知道这件衣服到底有什么问题。闵捷当时想用互联网的思路加上物理感知形成整物联网，但是最终还是用互联网这个思路去运作整个商业零售。

还有一块就是移动电子商务，在IPHONE和IPAD上都有针对消费者的应用。比如在唐山的门店里进行试点的时候，其中一个技术应用就是在IPHONE上， 消费者需要这款衣服的时候，可以输入他的款号，他可以在后台看到美邦电子商务的服务过程，就是看到一个货品的流程。包括ERP系统的后台分帐，因为美邦和加盟商涉及到一个用户的一个买卖的问题，后台自动拆帐，比如说卖这件衣服，加盟商能赚多少钱，美邦能赚多少钱，以T＋0的方式立即拆帐，邦购还做了一个短信平台，一旦成交会出来一个短信，说这件衣服他赚了30块钱，加盟商很开心。美邦在这些方面做了很多新的尝试，包括成交和结算以及多店多仓的虚拟库存等。

闵捷觉得从传统企业来看电子商务的思考来看，第一块是平台和服务，如何超过对手，给消费者带来一个怎样的体验，第二个是物流运营，就是怎么样建立其一个符合运营模式的物流的平衡。传统企业应带上互联网的新基因。美邦在做邦购网的时候，应应用了传统服装企业做商品规划的思路，讲服饰主题和服装的可搭配性，给消费者一个整体感觉。给消费者带来的一些消费体验，也是美邦的品牌传播模式，而不仅是传统的砸硬广告的方式。

美邦对于电商的经营，不仅会抓转换率，还要看复购率，这体现了与客户的黏性。另外还有其他新的业务范畴，其中就包括现在在做的TV媒体，拿这个媒体去和优衣卡去互换内容，和PC去互换内容，另外美邦也做了一本电子杂志，在IPHONE上的转化率非常高，平均的客单价达到每人1000元左右。另外就是电子商务平台可以帮助促成企业的健康增长，通过新品预售、预发布、组合营销等各种方式，避免五折以下的销售以及无休止的库存。而且电商上做陈列调整等也很容易，可以很容易的提升价值利用率，这也是IT的核心价值。

（本文根据原上海美特斯邦威服饰股份有限公司副总裁闵捷在ITValue走进厦门CIO研讨活动上的部分演讲内容整理。）