一款处理皮肤外伤的非处方药百多邦与世界杯有什么关系？2010年南非世界杯让百多邦完成了一次“多元化网络营销”之旅。

百多邦所属的中美天津史克制药有限公司（以下简称“中美史克”）是由葛兰素史克(GSK)与国内大型制药企业天津中新药业股份有限公司和天津太平（集团）有限公司共同投资设立的消费保健用品公司。

向来耕耘在OTC（非处方药）领域的中美史克，其OTC四大品牌芬必得、新康泰克、肠虫清、百多邦在2008年的销售额达到16亿元，2009年的销售额达到19亿。

百多邦在2006年转为非处方药之后，2007年，百多邦OTC新包装上市，消费者不需要医生处方就可以自主选择百多邦。自此以后的2008年以来，百多邦消费者广告宣传才刚刚启动，希望更多普通消费者在皮肤外伤、处理细菌感染时就想起百多邦。

但是由于转成非处方药的时间较短，百多邦在国内市场上远没有兄弟品牌“新康泰克”、“芬必得”的名声响亮。如何让百多邦这个相对比较新的非处方药品牌能够让更多老百姓所熟知，是中美史克一直在思考的。

吻合的目标群体
2009年中美史克市场部做2010年市场规划的时候提出了品牌打响、销售增长的战略需求。

药品行业尤其是OTC类药品在电视等传统媒体的投放较多，但是在网络投放方面相对IT、快消品、汽车等动作快的行业迈步比较谨慎。而且就药品行业在互联网的投放来看，目前还是以硬广和软性推广为主的。

OTC药品营销，在中国市场并不长，目前OTC营销线路越来越往快速消费品营销的方向去前进， OTC药品的营销人员更多的在学习快速消费品的市场推广方法。到底怎么样走企业的OTC药品营销之路呢？比如大量广告主导的OTC药品模式，越来越多跟传播相关。中美史克日渐认识到，OTC药品营销将是一个整合营销过程。

2010年的大事之一就是世界杯，世界杯是影响力仅次于奥运会的单项体育赛事，必将在6~7月间引爆全民关注热潮。借助世界杯的营销传播也必将营销效果几何级放大。是不是能就这个大事件进行一些创新性的营销呢？药品利用互联网做一些互动性较强的整合营销还是比较新鲜的事情，百多邦迈出这一步前期做了很多的筹备。“要找到我们的目标人群，了解他们的媒体认知和选择习惯，集合这些分析，我们得出结论，先做一个网络活动，而合作伙伴选了腾讯。”中美史克OTC类药品市场主管Michelle Leung 介绍。

发掘百多邦与足球赛事的深度关联，将品牌价值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上，成为百多邦世界杯营销中首要考虑的。

中美史克市场部进行了细致的分析，百多邦这类产品的目标消费者可能具有几个特征：第一是爱运动，比如踢球、爬山等户外运动；第二是这些喜好决定他们可能是年轻人，老年人踢球的概率比较低；第三，网络已经成为年轻人获取信息的主要渠道。
而酷爱世界杯的人大部分也是热爱运动的中青年，而经过研究发现这类人群花在互联网上时间比较多，工作、看新闻、购物、交友、参与活动等等，而且他们比较活跃。

“关注世界杯的人群和百多邦的目标消费群体恰好吻合。百多邦的目标消费者会很关注世界杯，而且他们了解世界杯赛事信息的主要渠道之一是互联网，我们觉得世界杯是个很好的契机，所以我们就决定在互联网做一个跟世界杯相关的宣传活动。”Michelle Leung 表示。

百多邦的世界杯之旅
在从春天到夏天的持续讨论中，百多邦选择了新闻门户、IM QQ即时通讯、SNS泛关系链营销产品、视频展示类产品和手机无线广告产品等多模式共同作用，确定这次的主题是“不怕摔伤，踢得漂亮”。“不怕摔伤”将百多邦的产品功能特点很好的展现出来，百多邦就是专治外伤感染的外用药物，而“踢得漂亮”则更是与世界杯的足球比赛紧密连接在一起，另外“摔伤”、“假摔”本来就是球迷关注的重点。

这个“不怕摔伤 踢得漂亮”世界杯社区6月9日正式上线，持续到7月12日。首先利用腾讯各平台联动推广互动社区，腾讯世界杯进球Tips通过QQ客户端将世界杯即时赛况送抵用户，百多邦活动信息也同步展示在上亿QQ用户面前。

当海量的用户抵达社区后，互动社区以“摔”的主题设置了“非诚勿摔”、“纯爷们不怕摔”、“摔不倒视频游戏”、“模拟疗伤小游戏”等6大互动模块。为了激发用户的参与热情，网友参与各个模块的活动后可以得到积分，同时还可以通过邀请好友参与、转发活动视频获得积分，累积可参与活动抽奖，奖品有腾讯提供的虚拟产品以及百多邦的实物礼品。

用户在参与互动的同时也获取世界杯信息。互动内容每天根据世界杯赛程更新，内容营销与互动营销完美结合使用户的粘性与参与热情得到加强。

线上是“不怕摔伤 踢得漂亮”世界杯社区，线下则配合进行药房的百多邦陈列和促销活动，在6月9日~7月12日的推广期内，百多邦世界杯社区的注册用户总数达到了119万多。更值得一提的是，百多邦的销售额比推广期前增加了40%。

这也是百多邦品牌第一次尝试网络多元化营销，而在2010年之前，与其他药品行业的投放策略一致，百多邦的大部分广告投放都集中在电视投放。2010年，百多邦的互联网投放金额历史性的突破了10%。
“今年我们是第一年，跳出惯用的电视广告去做网络的推广。在中美史克首次运用大事件的多元化营销尝试已经算是很大跨越了，未来我们会持续观察和尝试创新型的互联网营销模式。”Michelle Leung 表示。

中美史克和腾讯总结这次百多邦世界杯社区提到了三个正确：正确的时间、正确的创意、正确的推广。正确的时间就是世界杯期间。正确的创意是以争议话题深度挖掘活动内容与品牌、产品的契合点，以“摔”为活动整体策划核心从全新角度解读世界杯。由“假摔”这一经久不衰、争议不断的话题，吸引用户关注，形成讨论话题。以“不怕摔”引导到百多邦品牌精神与产品功能。正确的推广指根据世界杯赛程分配推广资源，使世界杯热度直接传导为营销热度，实现推广资源价值最大化利用。譬如社区内设置了多个互动栏目，网友参与活动后即可获得活动积分，还可以通过邀请好友参与、转发活动视频等获得积分，实现活动信息在关系链中的主动传播。

传统电视广告价位居高不下，推广的互动效果有限。而新媒体已经改变了过去传统传播的路径和方式，因此，传统行业品牌的打造，不仅仅要借助传统的媒体，还应借助更多的新媒体，包括互联网、户外媒体、移动电视、手机媒体等等。这些媒体的渠道和传播的路径，诸如药品类的传统企业用的还不够，消费者的生活空间是快速改变的，他们的生活轨迹正在发生变化。药品等传统行业还有多元化营销的创新空间：如何去更亲密接触到消费者，让品牌占领消费者头脑市场份额。