ITValue点评：

像苹果一样，在应用软件指导方针这样的专业文件中使用简单、风趣、幽默的语言，将会带来明显的商业优势，这种沟通原则也适用于需要在企业内外部增强自己影响力的CIO。

与多数英国人一样，我很难面对别人的成功。要是人家既成功又漂亮，我简直根本无法容忍。

苹果(Apple)一直以来的荣耀，就像蛆虫一样啃噬着我的心。我期待它会绊几个跟头。iPad问世时，我祈祷它会丑陋不堪。我的祷告并不灵验：如同所有苹果产品一样，iPad时尚雅致，光彩夺目。我还是赶紧去苹果那神奇的消费殿堂，咬牙切齿地买上一部吧。

现在我发现，比起设计漂亮好用的产品，苹果在另外一个领域更具革命性。不过这一回，我可是心平气和。苹果发现了一个秘诀：语言也可以既漂亮、又好用。文字可以显得优雅而风趣，让人会心而笑。(其它公司即便曾经知道这个秘诀，也早已将其抛诸脑后。)

本月早些时候，苹果颁布了一套规范在其“应用软件商店”(App Store)出售的应用软件(app)的指导方针。按照规范此类事物的准则，这份文件本应晦涩难懂，让人读起来头大。其中罗列一堆法律条款，就是给搞技术的人看的。然而，恰恰相反，这份文件充满趣味，意思清晰明了。尽管我几乎不懂“应用软件”是什么东东，但发现自己读这份文件毫不费力。

“我们的应用软件商店里有25万余种应用软件。我们不需要更多的恶搞软件。既没有用处、也不能提供某种持久娱乐的应用软件，不会受到认可。”

这话直截了当、幽默并且带着微妙的威胁意味。
“我们抵制一切应用于越界的内容或行为的软件。你可能会问，底线在哪？嗯，一位最高法院的法官曾经说过，当我看到时，我就会知道。同样，我们认为，当你越过底线时，你自己就会知道。”

现在把这段话和微软(Microsoft)网站上的套话比较一下。微软表示，全新的浏览器“会带来更为丰富、迅捷和便利的网络体验。本测试版运行HTML 5语言，使开发者能够使用在多种浏览器上通用的标准化标记语言。”我就感觉不爽。读这段话，让我觉得厌烦、心绪不宁、上火，而且有一种疏离感。

既然第一种语言风格远胜于第二种，那么它会流行吗？其它公司会像模仿苹果的设计风格一样，模仿它的语言吗？

你可能就是这么想的。你或许以为，清晰漂亮的文笔必然具备明显的商业优势。可你错了。没有任何迹象表明，贫乏冷漠、闪烁其词的用语给微软带来了损失。事实上，这正是资本主义的一大奥秘：没有什么“看不见的手”把优美的语言和丰厚的利润联系起来。就算是有，这只手也会把二者分开。

即使是靠贩卖信息牟利的行业，也不青睐清晰的表述。就在不久前，有位读者发给我从智威汤逊(JWT)掌门人鲍勃•杰弗里(Bob Jeffrey)的博客上摘下的一句话，描述了这家庞大而成功的广告机构是干什么的：“全球消费者正在迅速重新评估和调整他们的价值范式和购买决策，而我们的职责就是认真倾听消费者的意见，向我们的客户提供相应的与时俱进的洞见，以启发他们制定前沿的、符合成本效益的解决方案。”

换成苹果版本，这段话大致是说：“消费者会变，所以我们要设法跟上变化。”这个版本更容易理解，但杰弗里为什么不这么说呢？原因不难想见。“相应的与此俱进的洞见”之类的用词才能把客户搞蒙，让他们乐意掏更高的价钱。

英国《金融时报》半个月前的招聘版上有个更好的例子，能够说明拙劣的语言与优厚的利润之间的关系。那是一则出自“世界最大、最受信赖的银行业及金融服务业机构之一”的招聘广告，诚聘一位“客户旅程再造经理”(customer journey re-engineering manager，大概是客户购买流程再造经理)。

这个头衔包含了三层歧义。首先它会让人普遍产生一种滑稽的想法，想到一位银行客户在旅途中；其次是这趟旅程需要调整；第三是这事需要管理。由此只能得出一个结论：过多的利润会产生等量的奖金和废话。

唯一真正身在旅途的，只有交通运输行业的客户。日前看到一伙旅客涌入Moorgate车站时，我恍然大悟，苹果重振语言活力的创举之所以不会流行，还有另外一个原因：语言已经过时。旅客们什么都不读。他们在各自的iPad、iPhone和iPod上观看视频。

文章来源：FT中文网