广州一直是饮料企业的兵家必争之地。进入5月，红牛维他命饮料有限公司（简称“红牛饮料”）的广州分公司卯足了劲，今年他们要尝试不同的打法——为200名一线销售人员配备移动终端，收集一线销售数据。


“拿到这些一线销售信息之后，各级经销商和总部就能实时了解市场动向，通过后台的数据统计和分析，在24小时之内就能发现竞争对手的营销动作，包括是否正在进行价格战，3天之内就能狙击对手的价格战。”红牛饮料信息部部长谢旭晖在接受ITvalue采访时说。


要做到这种速度的关键是打通总部决策和一线执行之间的数据通道，保证数据准确、及时并进行实时分析，在3 天内就推出最有利的营销方案。而这正是困扰传统零售企业的经营管理者多年的难题，红牛是如何用移动的方法做到的？


打通总部和一线的数据通道“困了，累了，喝红牛”，这句深入人心的广告词，让红牛饮料不仅引爆国内功能饮料市场，也稳坐“世界能量饮料”第一品牌近20年。随着国内功能饮料市场逐渐成熟，各品牌在零售终端的竞争日益激烈，价格战层出不穷。



为了响应激烈的市场竞争，红牛饮料会安排销售人员每周拜访零售网点，一边及时获取一线销售信息，一边规范管理经销商的货流，以做到及时补货。现代零售渠道如家乐福、物美、活久玛等连锁商超普遍采用的连锁管理模式可以为红牛饮料提供快速、准确的一线POS销售数据，但传统零售网点，如社区超市、报刊亭、烟酒店、夫妻店、便利店等，主要通过销售人员现场统计和手工填写纸质报表来收集信息，最后整理成电子版本输入红牛CRM，通过商业智能系统统计汇总之后，一般需要1~2周才能提交给上一级经销商和总部，整个信息采集的过程不仅耗时，而且中间层层的数据清洗转换过程也可能导致数据失真，从而影响营销决策。


但在红牛饮料的营销体系中，现代零售渠道仅四五百家，而传统零售网点在全国则有百十万家。前者供货关系稳定，后者则注重成本，谁家便宜就从谁家进货。红牛饮料如果想清晰的了解到所有渠道的库存情况，保持在零售终端的竞争优势，就必须掌握百十来万家传统零售网点的销售情况，与之维持良好的供货关系。


“决策是在总部，执行则在一线，通过移动端应用，我们希望把决策和执行之间打通。”谢旭晖说。如今，借助移动端，销售人员会按照系统设定的规范步骤拜访零售网点，根据系统提示采集一线销售信息，包括红牛饮料的销量、陈列、库存情况、是否缺货，竞品信息及促销情况等。


手机采集的一线销售信息会在后台的PC端进行简单的统计和展现，同时也会和红牛商业智能（BI）系统的各种数据进行整合，随后，系统自动推送给不同部门、不同层级、不同人员、不同权限的数据，每个部门根据自己的职责权限制定相应的营销计划。


通常在一线销售数据被收集的第二天，当地经销商就能查询到管辖范围内的一线销售统计数据；省公司经销处则能清楚的了解哪款产品在多少个办事处都在做降价促销活动，哪些城市的竞争对手正在打价格战等。


经销商一旦发现管辖区域内有10个销售人员采集的竞品都在进行降价促销活动，了解了价格信息、通路和终端政策等，就能快速制定相应的应对措施，预判竞争对手接下来会在哪里做什么活动，从而有针对性的反击。通常，从采集一线销售信息开始，3天之内，红牛饮料的营销决策就可以推出。


跳出价格战各级经销商的营销计划一旦制定，其中包括的具体促销时间、促销价格、返点多少等需要经过内部蓝凌办公系统的自动审批流程。得到批准后，营销计划的相关信息可以自动推送到销售人员的移动端，并在相应的时间启动计划自动生效，销售人员拿到这些被推送的促销政策有针对性地向门店老板推销。



“在面对竞争的时候，我们有自己的决策和对策，不是竞争对手的每一次促销，我们都会应对。只有当竞争企业打乱了红牛饮料的营销节奏，比如当20多家网点都不约而同地反映某一个竞品的促销活动严重影响了红牛饮料的出货或者订单量下降，此时，红牛饮料才决定要不要立刻把市场‘抢’回来，或者把红牛饮料的下一次促销活动往后错开十天，等对方的促销结束再开始。”谢旭晖说。


价格战是国内快消品企业商战的常用套路。但是，近20年来，红牛饮料的价格却始终坚挺，一直保持在5元以上。 “我们从来不直接拼价格战，这是红牛饮料的一个特色，” 谢旭晖说。


据悉，红牛饮料在竞争中更注重增值服务，比如帮助门店提高服务能力，帮助经销商做培训，帮助他们做一些能够提升他们品牌的工作。”曾经负责红牛饮料销售业务后来转型IT的谢旭晖，谈起业务也头头是道：“因为我们不是做一锤子买卖，都是长期的生意，我们是一个大品牌、大公司，可以利用我们的资源帮门店提升他的团队管理、帮他们上课、培训他的业务员，告诉他们怎么做生意，可以让他的生意做得更大、服务更好。


红牛饮料提供的增值服务包括财务服务，当经销商资金有限时，红牛饮料利用自身强大的平台和号召力会感召一些大型商业集团为经销商提供担保贷款或融资；也包括用红牛饮料的一些物料把门店装修得非常漂亮，或者做一个非常奇特的陈列吸引消费者，从而帮助门店吸引客流等。今年，随着红牛饮料把移动端应用从200人推广到2000多人，在快消品市场更加如虎添翼。